Избалованность — главная черта сегодняшнего покупателя. Чтобы привлечь его внимание, застройщику приходится прикладывать массу усилий. Теперь недостаточно хорошо строить и выгодно продавать. Нужно красиво предлагать. И «вкусно» называть. Novostroy.ru решил выяснить у экспертов, как и кто выбирает название для жилых комплексов, чем грозит неудачный нейминг, и каковы неписаные правила при выборе наименования.
Novostroy.ru: По каким принципам выбирается название для жилого комплекса?
Роман Мирошников, исполнительный директор ЗАО «Ойкумена»: Есть несколько подходов, которые помогают определиться с названием нового ЖК:
- географический — название связано с историей места, района, города, в котором строится жилой комплекс;
- имя проекта отражает концепцию;
- название ЖК связано с брендом девелоперской компании;
- в наименовании подчеркивается некое уникальное преимущество жилого комплекса.
Алексей Туркин, генеральный директор холдинга «РСТИ» (Росстройинвест) в Москве: Нейминг должен включать в себя анализ следующих характеристик проекта:
- портрет целевой аудитории, ее предпочтения;
- конкурентные преимущества проекта;
- его архитектурные особенности;
- класс недвижимости;
- месторасположение.
Виктoрия Ковалевская, руководитель направления маркетинговых исследований «Главстрой-Регионы»: Основная функция нейминга в девелопменте недвижимости — узнаваемость. Значит, название должно быть уникальным и запоминающимся. Я бы отнесла это скорее к элементам брендинга, а не продающим инструментам.
Название ЖК, как одна из составляющих маркетинговой концепции, формирует ассоциативные реакции. Но квартира — долгосрочная покупка, к которой большинство покупателей подходит скрупулезно, внимательно изучая продукт. Нейминг не входит в число качественных характеристик, влияющих на решение о покупке жилья. К числу решающих характеристик относятся: местоположение проекта, бюджет предложения, планировочные решения и инфраструктура, условия реализации и репутация застройщика.
Никита Пальянов, директор по маркетингу «Абсолют Строй Сервис»: Часто застройщики используют связку «бренд застройщика — локация». Это дает возможность не тратить бюджет на продвижение проектов по отдельности, а продавать сразу бренд строительной компании.
Илья Пасак, заместитель директора по маркетингу компании «Мегалит-ОХТА Групп, ООО»: Нейминг — это отправная точка для рекламной коммуникации.
Сложно рекламировать и продавать что-то, у чего нет имени.
Принципы разработки названия исходят из нескольких задач:
- отстроиться от конкурентов;
- правильно нацелиться на аудиторию;
- выгодно показать ключевые характеристики и особенности проекта;
- подчеркнуть преимущества локации;
- и в идеале — закрепить в памяти имя проекта после его реализации.
Novostroy.ru: Есть ли запрещенные приемы при нейминге? Как нельзя назвать ЖК? Есть ли какие-то неписаные правила, на которые необходимо опираться при выборе наименования?
Н.П.: К запрещенным приемам можно отнести слова с негативной коннотацией или ассоциативным рядом, а также с отрицательными частицами. Эти приемы стандартны для нейминга любого продукта. В идеале, название должно быть звучным, запоминающимся, создающим позитивную ассоциацию с проектом.
И.П.: Чтобы название подошло и прижилось, очень важно, чтобы оно органично синтезировало с проектом. Оно не должно мешать или существовать отдельно.
Если название хорошо ложится на язык, то есть произносится естественно, то шанс, что оно в неизменном виде приживется после сдачи дома очень высок. После сдачи объекта роль названия меняется с рекламы на географический маркер на локальном уровне.
Вполне вероятно, что на противоположном конце города названия ЖК будут незнакомы, однако на локальном уровне, если они короткие, емкие, русскоязычные, без сложностей в написании или произношении, то будут активно использоваться в обиходе.
Р.М.: Определенно нежелательны:
- неблагозвучные названия;
- непонятные целевой аудитории термины;
- труднопроизносимые слова;
- незапоминающиеся или слишком часто упоминаемые словосочетания.
Novostroy.ru: Кто обычно выполняет эту функцию — поиск подходящего наименования?
Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест»: Как правило, при нейминге девелоперы прибегают к услугам брендингового агентства. Но возможен и вариант, когда конкурс проводится внутри компании. Путем голосования или на усмотрение руководства выбирается наиболее понравившееся название из предложенных сотрудниками.
Novostroy.ru: Насколько важен выбор названия при попадании в определенную ценовую категорию и целевую аудиторию?
Р.М.: Пожалуй, определенная зависимость нейминга от ценовой политики тоже прослеживается. Так, среди ЖК бизнес- и элит-класса больше наименований, заимствованных из иностранных языков. Например, в Петербурге из 33 ЖК премиум- и элит-класса больше половины содержат начертание латиницей. Также высокобюджетные ЖК в названии нередко содержат отсылки к истории.
Н.П.: Чем проще название, тем ниже платежеспособность целевой аудитории (достаточно посмотреть на нейминг супермаркетов с недорогими продуктами).
Novostroy.ru: Чем грозит неудачный нейминг для жилого комплекса? Как название влияет на продажи?
Р.М.: Таких примеров, чтобы квартиры плохо продавались только по причине не слишком удачного нейминга ЖК, пожалуй, нет.
Если в проекте оптимальное ценообразование, хороший выбор планировок, удачное расположение, активно движется строительство – он найдет своего покупателя.
А.Т.: Качественный нейминг, как часть маркетинговой стратегии, снизит затраты на продвижение. Некачественный — наоборот.
Первое, с чем сталкивается потенциальный покупатель, когда узнает о проекте, — это название. Уже на этом этапе формируются ожидания и первые представления о комплексе. Слишком замысловатое или нелепое название может оттолкнуть клиента, вызвав нежелательные ассоциации.
Н.П.: Если не брать в расчет нейминг с негативным ассоциативным рядом, то по большему счету неудачное название (слишком распространенное или слишком простое слово) напрямую никак не влияет на эффективность продаж. На выбор в 99% случаев влияют локация и цена.
Более того, уделять внимание неймингу комплексов застройщики стали лишь в последние 10-15 лет. Раньше такой тенденции не было.
И.П.: Неудачный нейминг грозит обидными ассоциациями, когда написание или звучание имени слишком близко к какому-нибудь негативному, оскорбительному слову, например, отличается от него буквально на одну-две буквы. Это провоцирует большой риск, что появится «народное» неприятное название. Но этому риску больше подвержены проекты низких классов, где в целом присутствуют спорные моменты относительно качества или локации.
Выделить влияние названия жилого комплекса на продажи в реальности невозможно, так как тут необходимо провести сравнение: построить два одинаковых проекта в одно время и в одной локации, продавать их параллельно и с разными названиями. Объективно только так можно оценить влияние нейминга объекта на динамику его продаж.
Но если название не выполняет свои функции, то оно, конечно же, не помогает продажам.
Получается, что продажи делаются не благодаря, а вопреки некоторым проблемным факторам.
Я.Ф.: В проекте важно все — и название, и фирменный стиль, и правильное позиционирование. Также важно эмоциональное восприятие клиентом объекта. Нужно, чтобы сложился целостный образ, который в итоге повлияет на принятие решения. И главное не забывать, что за каждым жилым комплексом стоит бренд, независимо от сегмента, в котором работает застройщик.
Поэтому ключевое правило — за красивым названием должен быть качественный продукт.
Novostroy.ru: Насколько способен ребрендинг спасти ситуацию в случае ЖК с плохой репутацией?
Р.М.: Как правило, переименовывают жилые комплексы-долгострои, когда их берется достраивать другая компания. Это нормальная практика. И это вполне оправданно даже не столько желанием «подправить историю», сколько тем, что новый застройщик может поменять проект. Например, увеличить этажность, изменить планировки и т.д. Поэтому он вправе переименовать его.
В.К.: В случае с плохой репутацией необходимо устранить её первопричину, проработать все проблемы. И уже только потом по-новому «упаковать» концепцию проекта. Ребрендинг в этом случае будет инструментом, сопровождающим изменения.
Н.П.: Все индивидуально и зависит от причины, по которой репутации был нанесен ущерб. Если ЖК является долгостроем, то переименование не сильно улучшит ситуацию. У всех есть доступ в Интернет, все читают отзывы и способны найти всю информацию о проекте. Если проблемы не являются глобальными, то новое название действительно может принести пользу. Время — лучшее лекарство, поколения сменяются, и все забывается.
Комментарии