Всего 10 лет назад плаката с изображением счастливого семейства на фоне новостройки было достаточно, чтобы вооружившийся «чемоданом денег» покупатель отправился за приобретением квадратных метров. Сегодня такими «картинками» сложно кого-то заинтересовать. Рынок изменился, а вместе с ним эволюционировали и методы привлечения покупателей.
Novostroy.su: Как выглядел маркетинг в сфере недвижимости 10-20 лет назад? Чем «заманивали» покупателей и насколько это было эффективно?
Никита Пальянов, директор по маркетингу ГК «Абсолют Строй Сервис»: На заре 2000-х маркетинг в недвижимости был проще, в рекламе изображали преимущественно счастливых новоселов. Как правило, это были люди возраста 40+, так как 20 лет назад квартира в новостройке не воспринималась, как продукт, доступный для молодого населения.
Наталья Кукушкина, главный специалист по маркетингу Группы ЦДС: Основным отличием маркетинга сегодня можно назвать концентрацию усилий на собственно продукте, а не просто на продаже квадратных метров. Застройщики постоянно улучшают свои проекты, освобождают дворы от машин, разрабатывают современные концепции благоустройства, доводят планировки до идеальных. Ещё лет 10 назад на такие «мелочи» никто – и потребители, и застройщики – не обращали внимания. Люди просто покупали квадратные метры в определённой локации.
Изменения в маркетинге влекут за собой ещё один тренд – открытость.
Застройщики массово уходят в соцсети, чтобы быть ближе к своим покупателям, максимально подробно рассказывают о проекте, готовят визуализации и прочее.
Еще важная перемена – это уход продаж в Интернет, в онлайн, возросшая популярность электронных сделок. Особенно ярко это проявилось во время пандемии, которая просто сделала этот тренд уже явным для всех, но не задала ему начало. Всё меньше людей ездят на стройку, чтобы посмотреть окружение. Сейчас достаточно посмотреть панорамы и фотографии хода строительства (их, кстати, тоже раньше не делали). Застройщики размещают на сайтах всё больше информации – рендеры, конкретные планировки, цены на квартиры.
Ещё несколько лет назад цен на сайте могло и не быть, люди звонили по телефону, а потом приезжали в офис с «чемоданом денег».
Реклама тоже уходит в Интернет, в том числе в соцсети, которые становятся инструментом коммуникации между застройщиком и покупателем.
Истории про «чемоданы денег» тоже уходят в прошлое: доля ипотечных сделок достигла 80%, при этом часть из них оформляется с применением субсидий.
Соответственно, участие в госпрограммах, партнёрство с банками, специальные выгодные условия по ипотеке от банка-партнёра – мощные инструменты маркетинга сегодня.
Георгий Качмазов, управляющий партнёр Tranio: Сейчас на рынке снижается асимметрия информации: с проникновением интернета в нашу жизнь клиент может нагуглить любой объект любого застройщика. Поэтому становится неочевидным преимущество традиционных брокеров, но в то же время становятся популярны классифайды и брокеры, предоставляющие услуги по принципу одного окна (например, все новостройки в Берлине на одном сайте).
В то же время проникновение технологий дает возможность и продавцам легче ориентироваться в ценах, соответственно меньше возможностей купить что-то случайно дешево.
Надежда Калашникова, директор по развитию компании «Л1»: 20 лет назад покупателя не нужно было «заманивать». Тогда лучше всего раскупались самые дешевые квартиры, пусть даже расположенные в не самых удобных местах. Цена была практически единственным определяющим фактором.
Novostroy.su: Какие техники продаж работают сегодня? На чем они основаны и какие цели преследуют?
Н.П.: Наибольшую эффективность показывают контекстная реклама и таргетинг в социальных сетях: весомая доля заявок (46%) приходят через интернет-каналы. Хорошо работает видеоформат – ролики в YouTube и Instagram.
Примерно четверть клиентов реагируют на наружную рекламу. Как эффективный канал рекламы работают рекомендации наших покупателей: 14% клиентов узнают о нашем объекте от знакомых и друзей.
Покупателей могут стимулировать к покупке скидки в абсолютном выражении, дополнительные площади (паркинги, кладовки и т.п.) с существенной скидкой или в одном пакете с квартирой. В настоящее время решающее значение для поддержки спроса имеет ипотека со сниженной ставкой.
Кроме того, в сегменте бизнес-класса хорошо работают программы лояльности, индивидуальный подход и гибкая система скидок.
Г.К.: Сегодня тенденция к тому, что нужно быть максимально транспарентным с клиентом и сразу говорить обо всех «подводных камнях» того или иного проекта. В целом, ожидания по доходности клиентов стали более реалистичными, а клиенты более осознанные.
Когда мы встречаем предложения с высокой гарантированной доходностью, то становится очевидно, что тут есть недосказанность. Любая гарантия снижает доходность. Инвестор должен спросить: почему вдруг на конкурентном рынке Европы (рынке продавца), никто уже не купил этот объект по такой доходности? Обычно все довольно банально ––девелопер завысил цену продаваемого метра и дает такую «гарантию» на 3-4 года.
Novostroy.su: Что из привычных нам спецпредложений/акций/бонусов существовало испокон веков, а что очень удивило бы наших сограждан пару десятков лет назад?
Н.П.: Совершенно точно, 10 лет назад покупателей бы сильно удивило предложение ипотеки под 6,5%. Первые ипотечные кредиты, появившиеся в начале 2000-х, были довольно дорогими и выдавались на короткий срок. Ипотеку на 20 лет стали выдавать гораздо позже. Дистанционные сделки с недвижимостью, получившие в этом году новый виток развития, 20 лет назад выглядели бы как что-то из области фантастики.
Novostroy.su: Как изменился портрет покупателя квартиры за 10-20 лет? Каким образом время сказалось на предпочтениях потребителя и как на это отреагировал рынок?
Н.П.: Покупатель заметно помолодел, на рекламных баннерах и в роликах стали появляться молодые семьи, студенты. В рекламе начали делать акценты на особенности и «фишки» конкретных ЖК – локацию, планировки, видовые характеристики, инфраструктуру. Если раньше покупателям продавалась ценность жизни в отдельной квартире в новеньком доме с чистыми парадными, то сейчас этого уже недостаточно: жилья строится много, конкуренция за клиента высокая.
Наталья К.: В целом, покупатель стал моложе. Из-за доступности ипотеки и большого объёма предложения в самых разных ценовых сегментах купить квартиру (пусть студию за КАД, зато свою и отдельную) может гораздо больше людей, чем 10 лет назад.
Покупатель стал гораздо более осведомлён обо всём: о проекте, перспективах развития района, о самом процессе сделки, о своих правах и обязанностях застройщика.
Рынок, несомненно, становится более прозрачным и цивилизованным, и от этого выигрывают все.
Как показывает практика, средний срок выплаты первой ипотеки составляет 5-7 лет. Соответственно, работающий человек или семья могут несколько раз сменить квартиру, и для части граждан такая покупка перестаёт быть единственной за всю жизнь.
Novostroy.su: Что, на ваш взгляд, изменится в сегменте продаж недвижимости в течение ближайших десятилетий? Под влиянием каких факторов это может произойти?
Н.П.: Сегодня основным трендом является отказ от бесполезных площадей: в новостройках появляются мастер-спальни с санузлами и гардеробными, кухни-гостиные. Квадратные метры перераспределяются в пользу эргономики пространства. Застройщики уходят от длинных вытянутых коридоров, взамен предлагая просторные и функциональные холлы.
Еще один тренд — увеличение площади остекления, максимальное использование естественного света, популярность получают открытые зоны: большие остекленные балконы, лоджии, террасы и патио.
Взгляды на то, каким должен быть идеальный дом, меняются.
Покупатели больше обращают внимание на планировки, если раньше интересное планировочное решение было скорее дополнительным преимуществом, то сегодня удачная планировка – входит в топ-5 критериев выбора квартиры.
Наталья К.: Можно прогнозировать дальнейший рост продаж через Интернет с помощью удалённой регистрации. Люди осознали, что для покупки квартиры не нужно никуда ехать, можно выбрать квартиру на сайте, заключить договор, поставить электронную подпись и дождаться сообщения от Росреестра, что сделка прошла успешно.
Ещё один тренд – это дальнейшее увеличение доли квартир с отделкой. Сейчас такое предложение характерно, в основном, для масс-маркета, где люди таким образом «зашивают» в ипотеку расходы на первый базовый ремонт. Но уже видно, что и в более высоких ценовых сегментах покупатели не хотят заниматься ремонтом, предпочитая спокойно жить в новом доме. Популярность набирают полностью укомплектованные квартиры, не только с отделкой, но и с мебелью, чуть ли не с декором, созданным застройщиком в коллаборации с известным дизайнером или художником. Возможно, нас ждёт дальнейшая трансформация этого понятия в сторону полностью укомплектованных квартир.
Продолжится тренд на повышение качества возводимого жилья, особенно в части аспектов, с которыми контактирует конечный потребитель: интерьеров входных групп, дворовых пространств, наличия дополнительных помещений для хранения.
Лично я не очень верю в развитие так называемых коливингов, когда для личного проживания выделяется относительно небольшое помещение вроде студии 20 кв. м., но при этом внутри дома есть общие места, где можно работать, проводить совместные праздники и смотреть футбол. Такие эксперименты по созданию домов-коммун уже проводились в 20-х годах прошлого века, но люди всё равно выгораживают личные пространства и хотят именно свою собственную территорию.
Г.К.: Одна из тенденций — это запрос на энергосберегающие и эко технологии. Также стало гораздо больше трансграничных продаж. Следующая точка роста — это хайнеты из Индии.
Еще 20 лет назад было сложно представить тысячи русских и китайцев, покупающих недвижимость по всему миру.
Также будущее за покупкой паев управляющих компаний, которые дают возможность жить и работать по всему миру в коливингах и коворкингах.
Комментарии