Технологии соблазнения покупателей стремительно меняются. Все больше продажи уходят в мир интернета и цифровых решений. Хотя если проект хорош...
Рынок недвижимости все больше погружается в интернет-пучину. Дистанционные продажи, интернет-магазины, ипотека без визита в офис — все это уже стало реальностью. Уходит в прошлое реклама в метро, переживает непростое время рынок уличной рекламы. Метрополитен даже как-то жаль — скоро он совсем станет неинтересным для застройщиков. Но будет повод с легкой совестью повысить цены на проезд. Хотя это не имеет отношение к делу. Такими темпами продажа новостроек скоро превратится в продажу товаров массового спроса (к слову, только в Петербурге ежегодно продаются-покупаются более 100 тыс. квартир — чем не массовый спрос?).
Звонки в пролете
Клиент все большую часть времени проводит в компьютере, что уже сказывается на каналах продаж. Теряют популярность звонки, хотя до сих наипервейшая задача рекламы — стимулировать клиента на звонок, с которого в большинстве случаев и начинается сам акт продажи, или на посещение сайта, где указан номер телефона. Аналитики компании «KASKAD Недвижимость» оценили доли обращений покупателей. Их вывод — сокращается доля звонков, растет доля онлайн-консультаций. То есть каналы «покупатель-продавец» уходят быстрыми темпами в интернет и туда же двигается продвижение продукта застройщиков — жилых комплексов.
| Канал связи | 2017 | 2018 | 2019 |
| Звонок | 41% | 33% | 30% |
| Самоход | 15% | 15% | 14% |
| Онлайн-консультант | 33% | 41% | 42% |
| Заявка с сайта/обратный звонок | 11% | 11% | 14% |
| Канал связи | 2017 | 2018 | 2019 | 2017-2019 |
| Звонок | - | -19% | -10% | -27% |
| Онлайн-консультант | - | 25% | 2% | 27% |
| Заявка с сайта/обратный звонок | - | 3% | 26% | 30% |
Движения для продвижения
Запуск проекта в реализацию сопровождается целым рядом рекламных и маркетинговых мероприятий, среди которых строительство офиса на стройплощадке, размещение карточки об объекте на сайте застройщика, партнерских риэлторских агентствах, запуск персонального сайта-визитки, проведение информационной кампании, сотрудничество с площадками-агрегаторами и т. д.
«Самая эффективная реклама — это комплексная, — считает директор по развитию компании «Л1» Надежда Калашникова. — Необходимо задействовать разные носители информации: наружную рекламу, телевидение, радио, электронные и печатные издания. Причем точно сказать, в каких пропорциях будут использованы эти каналы, заранее нельзя. Многое зависит от рекламируемого объекта, его класса, местоположения. Оформление рекламы зависит от выбранного носителя. Но главным элементом становится слоган. Если он актуален, помогает решить «боли» целевой аудитории, то и отклик будет быстрым и хорошим».
«Привлечение потока клиентов в значительной степени связано с продвижением объекта в сети интернет, — рассказывает гендиректор агентства недвижимости «Бон Тон» Наталия Кузнецова. — Во-первых, это качественный сайт, привлекающий трафик. Во-вторых, таргетинг, контекстная реклама и прочие инструменты. В-третьих, сотрудничество с крупными площадками-агрегаторами с размещением информации об объекте и рекламных объявлений. Разумеется, текст должен быть содержательным, с указанием цены, контактов, характеристик и ключевых преимуществ проекта». В целом, добавляет она, в рамках комплексных рекламных кампаний хорошо себя зарекомендовали такие поводы, как минимальные цены в массовом сегменте, самые низкие ставки по ипотеке, привлекательные скидки на пул квартир и т.д. К этому перечню можно отнести преимущества в виде редких форматов квартир или яркого благоустройства территории.
Интернет-продвижение серьезно отличается от традиционных способов рекламы. Уже на этапе создания сайта компании или ЖК застройщик закладывает в него инструменты продвижения, различные каналы связи с клиентами и передачи информации. Отсутствие, к примеру, разрешающих документов на сайте жилого комплекса вряд ли будет способствовать росту продаж.
«Чтобы продвигать свой объект, если говорить коротко, застройщику с хорошей репутацией нужно выгружать свои объекты везде, где это только можно (как по бесплатным ресурсам, так и по платным, которые эффективно работают), — рассказывает руководитель отдела продаж компании Eyetronic Анна Громова. — Объявления должны быть составлены гармонично, присутствовать красивые планировки, рендеры, варианты отделки. Также, если не хочется тратить много денег, то в приоритете должна быть контекстная реклама и реклама в соцсетях, при этом застройщику нужно просчитать ещё такой момент, как им выгоднее работать с агентствами недвижимости, давать им разрешение на брендовые запросы или нет». А если репутация не очень хорошая, добавляет эксперт, то «нужно заниматься чисткой кармы и работать с теми порталами по недвижимости, которые выходят в ТОПе по запросам, связанным с жилыми комплексами застройщика».
Инструменты диджитал-маркетинга для застройщика:
- Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords.
- Таргетированная рекламе в социальных сетях: «Ввконтакте», «Фейсбук», «Инстаграмм» (можно настроить так, чтобы реклама показывалась определенной категории пользователей, по возрасту, по географическом положению и прочему).
- Выгрузка объектов на классифайды (Авито, ЦИАН, Яндекс Недвижимость, Новострой.су...)
- Медийная реклама на тематических площадках.
- Различные программатики — «Ястреб», «Критео».
«Эффективность, если кратко, оценивается через Колтрекинг («Колтач», «Комеджик», «Ньютон»), благодаря чему отслеживается источники звонков, далее колтрекинг интегрируется с CRM-системой (АМО, «Битрикс 24» и другие)», — добавляет Анна Громова.
Денежные вопросы
Вряд ли кто-то сегодня может назвать суммы, которые тратят застройщики на продвижение своей продукции, в том числе в интернете. Думается, дольщикам они были бы интересны, хотя бы любопытства ради, куда расходуются их денежки. Но что касается рекламных бюджетов, то эти цифры есть в аналитике специализированных агентств. Понятно, что крупнейшими рекламодателями являются по совместительству крупнейшие продавцы недвижимости: Setl City (164 млн рублей), «Группа ЛСР» (148 млн), ГК «Эталон» (129 млн), «Лидер Групп» (92 млн), по данным TNS Realty Monitor с октября 2018 года по март 2019 года.
Комментарии 1
Все эти разговоры про рост цен выгоден застройщиками и риэлторам! Совсем недавно кв.м. был 6000$, а теперь не дотягивает и до 3000$. В Москве! Подозреваю в сговоре крупнейших застройщиков, чем больше продаж, тем больше прибыль. Ипотечный пузырь рано или поздно лопнет, закредитованность, падение доходов и рождаемости делают своё дело. Год, два и цены пойдут вниз... рынок не разогреет даже снижение ставки, квартиры под 100м.кв ни кому не нужны, еще рост вызван за счет студий ,,конурок,,(и цены за кв.м. и количества дду), да и часть квартир выкупили сами застройщики летом, чтобы достраивать и продавать как обычно без эксроу, у людей нет денег, вот и покупают место для ночлежки...можно продавать 4 м2 квартиры по 500 т.р. за метр, и народ купить ради прописки, пенсии и т.п. И кричать что двукратный рост продаж и цен...