Квартиру теперь можно «добавить в корзину» вместе с новыми кроссовками, мобильным телефоном и пачкой гречки — застройщики потянулись на маркетплейсы. Еще чуть — и квартиру можно будет заказать на «АлиЭкспресс». На портале ozon.ru замечены квартиры от компании «Кортрос». Выход на эту же площадку анонсировала ГК «Эталон». Novostroy.su выяснял, какие именно выгоды можно получить на маркетплейсе и нигде больше; в чем разница между покупкой жилья здесь и на сайте застройщика; можно ли доверить электронной платформе оформление недвижимости.
Novostroy.su: Обычно в поисках квартиры покупатель идет на специализированные порталы. В чем же смысл присутствия такого товара на маркетплейсе? На кого рассчитан сервис?
Ян Пушкарёв, основатель стратегического агентства по продвижению на маркетплейсах Market Mafia: Для застройщиков это дополнительный канал продаж, который позволит увеличить количество закрываемых сделок и минимизировать количество усилий для поиска покупателей.
Юлия Ружицкая, генеральный директор АН «Главстрой» («Главстрой Санкт-Петербург»): С начала пандемии сектор онлайн-продаж сделал невероятный скачок. Сегодня маркетплейс — это площадки с огромной аудиторией и охватом. По разным данным, эти площадки каждый месяц посещают более 80 млн пользователей, большая часть которых — покупатели со средним или высоким доходом. Застройщикам такая синергия может помочь расширить аудиторию покупателей, привлечь к себе внимание или подсветить свой продукт. Для торговой площадки — это выход в новый сегмент товаров.
Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО «Балтийская жемчужина»: Продажа квартир на маркетплейсе — это интересный инфоповод, который можно использовать для упоминания компании в новостях и комментариях. Такой подход не имеет отношения к цифровизации отрасли, но в качестве пиар-инструмента для формирования репутации продвинутого застройщика какое-то время будет работать. «Балтийская жемчужина» подобными инструментами не пользуется. Было бы недальновидно размещать статусные квартиры высокого класса рядом с дешевыми товарами массового потребления.
Наталия Кузнецова, генеральный директор АН «Бон Тон»: Для застройщика присутствие на таком маркетплейсе имеет свои выгоды, такие как: выход на 80-миллионную аудиторию пользователей, которая ежемесячно заходит на «Озон», сокращение рекламных расходов, расширение каналов реализации в цифровом пространстве, отстройка от конкурентов в продвижении и каналах реализации своих проектов.
Продажа квартир стала следующим этапом для «Озон» в расширении своей линейки предложений. Сначала там появился сервис «Озон Трэвел», сервис по продаже автомобилей. Это самый активно развивающийся онлайн-ритейлер, оборот которого в 2020 г. увеличился на 140% по сравнению с 2019 г. — до 195 млрд рублей. Число заказов достигло 73,9 млн, что на 132% больше, чем годом ранее. Во II квартале 2021 г. оборот достиг 89 млрд рублей — он почти удвоился (+94%) год к году. Количество заказов выросло на 180% — с 14,6 млн за три месяца 2020 г. до 40,9 млн в 2021 году. Такая тенденция связана с увеличением базы покупателей и частоты заказов.
Кирилл Рузанов, генеральный директор и совладелец УК «Начало.Сервис» (апарт-отель «Начало»): Это желание маркетплейсов давать как можно больше товаров в рамках своего предложения. Маркетплейсам выгодно расширять свою матрицу, давать больше предложений и держать клиента, чтобы клиент приходил на маркетплейс за всем, за чем можно, копил баллы лояльности и покупал еще. Сервис рассчитан на тех же клиентов, на которых рассчитан сервис покупки на различных порталах по недвижимости.
Яна Кадомцева, директор по продажам компании «Полис Групп»: Сейчас многие застройщики придумывают новые сервисы для клиентов, чтобы быть конкурентными в сложный период. При этом некоторые используют «новинки» как маркетинговый ход, для привлечения внимания.
Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе Группы «ЦДС»: В последние годы практически все ведущие строительные компании наработали большой опыт дистанционных продаж. Если раньше такие компетенции были преимуществом конкретного застройщика, то сейчас они перешли в разряд необходимых навыков ведения бизнеса. В частности, в нашей компании порядка 90% сделок уже давно проходит в электронном виде. Размещение на маркетплейсе интересно застройщику в качестве коллаборации строителей и крупного ритейлера, как некий рекламный ход. Но перспективы этого инструмента в области продаж пока неясны.
Олег Неворотов, совладелец компании UPMARKET, платформы по управлению всеми этапами продаж на Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» и других: По сути аудитория любого маркетплейса насчитывает несколько миллионов обычных людей, ежедневно совершающих покупки необходимых им товаров, и хотя бы раз в жизни каждый клиент сталкивается с потребностью приобретения жилья для себя или членов своей семьи. Это ведь удобно – закрывать все свои потребности в одном месте, и, следуя этой логике, это можно делать и на маркетплейсе – почему нет? Тем более что в период пандемии покупка недвижимости тоже освоила многие дистанционные сервисы – zoom-консультации, виртуальные экскурсии, онлайн-ипотеку и электронную регистрацию сделок. Попадание новостроек на витрину Ozon – еще один вполне логичный шаг в развитии этого тренда.
Novostroy.su: Какие выгоды получает покупатель? С какими подводными камнями можно столкнуться при бронировании жилья на электронной платформе?
Я. Кадомцева («Полис Групп»): Выгоды — индивидуальный выбор каждого застройщика. Кто-то может дать скидку за онлайн бронирование, кто-то нет. Подводных камней я тут не вижу, так как в любом случае на данном этапе весь процесс сделки координирует представитель застройщика.
А. Левнева («Балтийская жемчужина»): Сервис рассчитан на привлечение клиентов эксклюзивной скидкой и совершение спонтанного бронирования, но рост требований покупателей к подорожавшей недвижимости сводит на нет эмоциональную составляющую при выборе квартиры. Современные потребители рациональны и хорошо осведомлены о ситуации на рынке. Капиталоемкая покупка недвижимости обычно осуществляется после целого ряда экскурсий по объектам и разговоров с менеджерами.
Для приобретения жилья по картинкам нужен более ощутимый стимул, чем 25% кэшбека от суммы бронирования на покупку товаров на маркетплейсе. Такой бонус больше похож на пылесос в подарок при покупке квартиры. Это необычно, но не убедительно.
К. Рузанов («Начало.Сервис»): Существующие специализированные электронные площадки по покупке недвижимости дают подробный срез информации про текущие предложения — оценки рисков, оценки проектов, полный набор документации, справочную информацию по материалам и технологиям, применяющимся на проекте. Таким образом, для покупателя это достаточно удобный, подробный и наглядный инструмент. Вопрос в том — смогут ли маркетплейсы дать подобное удобство. Смогут ли маркетплейсы дать столь подробный срез по проекту? Смогут ли быть настолько же удобным инструментом, где можно не просто выбрать и забронировать, но и провести всю сделку согласно 214-ФЗ, подписать ДДУ.
Ю. Ружицкая («Главстрой»): В первую очередь все зависит от договоренностей девелопера и маркетплейса. Можно ли будет купить квартиру прямо на сайте или нет, какие специальные условия будут предусмотрены (бонус за бронирование/скидка), девелопер будет реализовывать через витрину маркетплейса стандартные лоты или эксклюзивные, которые нельзя купить в офисе продаж или на сайте застройщика. Сценариев много, и в зависимости от них будет понятна выгода и возможные «подводные камни».
И. Носов («ЦДС»): На маркетплейсе невозможно заключить договор долевого участия — законодательство этого не позволяет. Покупатель сможет сформировать лишь платную или бесплатную бронь. Также нужно учесть, что недвижимость — это продукт глубокого вовлечения. Маркетплейсы же нацелены на быстрое принятие решения о покупке зачастую достаточно типового товара.
Н. Кузнецова («Бон Тон»): ГК «Кортрос» разместила на маркетплейсе Ozon три проекта бизнес-класса. На данном ресурсе застройщик предлагает лоты по специальной цене, которая ниже, чем на официальных сайтах проектов. Фактически застройщик продает услугу платного бронирования, которая составляет 2% от стоимости выбранного лота. Эта сумма идет в пользу Ozon. После бронирования с потребителем связывается застройщик и далее все вопросы приобретения решаются с ним.
Если говорить о пользе для потребителя, то на Ozon он имеет возможность выбрать лот по специальным условиям (по ценам ниже, чем на официальных сайтах застройщиков и проектов) на удобном и знакомом ему маркетплейсе, получить полную консультацию, не уходя с сайта и после оплаты бронирования получить 25% от цены брони в виде баллов Ozon, которые можно использовать на данном маркетплейсе. С учетом стоимости брони получается очень приличная сумма, которую можно потратить, например, на обустройство новой квартиры – мебель, предметы интерьера. Этот сервис может быть особенно интересен для регионального потребителя, у которого нет возможности приехать в столицу для выбора квартиры.
О. Неворотов (Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» и др.): Если говорить о подводных камнях, то нет никакой необходимости их искать, так как закрытие сделки проходит классически – напрямую у застройщика. А при необходимости при выборе недвижимости можно связаться и задать все интересующие вопросы напрямую девелоперу через чат на самом маркетплейсе. То есть участие третьих лиц в этой сделке минимизировано: в итоге коммуникация между покупателем и продавцом происходит как диалог двух сторон, а Ozon выступает лишь в роли платформы, предоставляющей доступ к своей аудитории и технологические возможности экспозиции своих товаров в виде карточек, оптимизированных для демонстрации жилья – с видеообзорами, 3D-планировками и панорамными снимками.
Novostroy.su: Каковы юридические тонкости сделки? Можно ли оформить возврат бронирования?
Я. Кадомцева («Полис Групп»): Думаю, что на текущий момент застройщики лояльно подходят к онлайн-продаже, и поэтому схема сделки, а также все взаимодействие в процессе заключения договора проходят по схеме, приближенной к стандартной.
К. Рузанов («Начало.Сервис»): Возврат зависит от политики застройщика, банка-кредитора и условий сделки.
Novostroy.su: Что выгоднее застройщикам: сервис онлайн-покупки на собственном сайте либо сотрудничество с маркетплейсом?
И. Носов («ЦДС»): Полагаю, что маркетплейс может быть особенно актуален для застройщиков, которые по каким-то причинам пока не имеют своего удобного сервиса онлайн-продаж.
К. Рузанов («Начало.Сервис»): Застройщики в любом случае работают со специализированными площадками по недвижимости, которые и продают, и оформляют сделки. Так что сейчас это практически стандарт рынка. Только очень крупные федеральные застройщики могут позволить себе продавать свои проекты эксклюзивно на своем сайте, просто за счет своего имени и бренда. А если это локальный или региональный застройщик, он волей-неволей будет сотрудничать со сторонними площадками. И по факту, уже не так важно, будет это площадка по недвижимости или будет это маркетплейс, если он сможет предоставить такой же набор услуг или пользовательский опыт не хуже или лучше, чем площадка по недвижимости.
Я. Пушкарёв (Market Mafia): Маркетплейсы берут на себя ответственность за поиск трафика и потенциальных покупателей для застройщика, сильно минимизируя маркетинговый бюджет. Опять же, маркетплейс — это платформа, инфраструктура, со своими уже созданными удобствами для всех.
О. Неворотов (Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» и др.): На вопрос «что выгоднее использовать застройщикам» могут ответить только сами девелоперы, зная стоимость привлечения покупателя, ведь на это влияет множество факторов, в том числе регион, локация и сегмент жилья, а также стоимость затрат на обслуживание сайта и его продвижение. Выход на маркетплейс – это в первую очередь выход за границы своего рынка, ведь инвестиционно-строительные компании всегда находятся в поиске расширения классических каналов привлечения аудитории. А маркетплейсы являются как раз площадкой, которая готова предложить платежеспособную аудиторию, готовую совершать покупки. Поэтому с маркетинговой целью привлечение этого канала дистрибуции вполне оправдано и в перспективе может быть интересно не только покупателям, желающим получить хороший кешбэк, но и девелоперам, которые за счет присоединения к маркетплейсам как минимум получают повод для PR, многомиллионные охваты, рост узнаваемости и качественную точку касания с брендом.
Ю. Ружицкая («Главстрой»): Сайт застройщика — для покупателя более понятный инструмент для приобретения жилья, маркетплейс — скорее дополнительный канал для продвижения и рекламы.
Novostroy.su: В чем для покупателя разница — бронировать на маркетплейсе либо на сайте застройщика (там, где такая функция имеется)?
А. Левнева («Балтийская жемчужина»): Немаловажный минус новой методики — это недоверие потребителей к интернет-покупкам после участившихся случаев мошенничества. Потерять несколько тысяч рублей обидно, но не критично. Если сумма бронирования будет исчисляться десятками или даже сотнями тысяч рублей, разумный клиент необоснованному риску предпочтет потратить время и связаться с застройщиком напрямую для совершения более осознанной покупки. Ю. Ружицкая («Главстрой»): Все зависит от договорённостей торговой площадки и девелопера.
К. Рузанов («Начало.Сервис»): Разница пока разве что в доверии. Потому что в массовом сознании для покупателя покупка на сайте застройщика кажется максимально надежным вариантом, затем идут специализированные площадки, и только после этого могут быть маркетплейсы. Дело в том, что многие, сталкивались, например, с задержкой доставки с маркетплейсов, что нормально, но у покупателя внутри зарождается сомнение. А когда речь идет о таком важном и дорогом приобретении как недвижимость, эти сомнения (даже если они и беспочвенные) могут стать тем фактором, который остановит от покупки на маркетплейсе и заставит перейти на специализированную площадку по недвижимости или на сайт застройщика.
С другой стороны, вспомним то, что было лет 10 назад, — когда еще не на маркетплейсах, но уже в интернет-магазинах начали активно продавать крупную и малую бытовую технику, но покупатели побаивались покупать технически сложный товар через интернет-магазины. Сегодня же это уже никого не смущает, все спокойно покупают технику у проверенных поставщиков в интернете.
Я. Пушкарёв (Market Mafia): На текущем этапе своего становления возможность бронирования или покупки квартиры на маркетплейсе пугает возможным наличием подводных камней и отсутствием информации по решению возможных трудных или конфликтных ситуаций.
Novostroy.su: Станет ли сервис массовым? В какие сроки жилье предложат другие крупные онлайн-платформы?
К. Рузанов («Начало.Сервис»): Вполне. Как и говорилось ранее — 10 лет назад большинство потребителей были не готовы покупать бытовую технику в интернет-магазинах и на маркетплейсах. Сегодня же, почти ни у кого не возникает вопросов по приобретению техники, мебели и прочих дорогих и сложных товаров в интернете. То же самое будет и с квартирами. Поначалу будут страхи и сомнения, но через какое-то, не очень большое, количество лет уже будет сложно представить, что раньше такой возможности и услуги не было. Локдаун 2020 года был очень интересен в этом плане — он позволил (или заставил) тех, кто ранее не пользовался маркетплейсами, начать ими пользоваться. Мы в своем проекте апарт-отеля «Начало» во время локдаунов и ограничений отработали схему дистанционных продаж — у нас в офис теперь приходит в два раза меньше людей, хотя уровень продаж не падает — клиенты освоили дистанционную продажу и поняли, как это на самом деле удобно.
Я. Пушкарёв (Market Mafia): Наша команда прогнозирует, что процесс слияния маркетплейсов с бизнесом застройки, конечно же, может затянуться, но ориентировочно уже года через 2-3, каждый из нас будет иметь возможность найти жильё на каждом крупном для российского рынка маркетплейсе.
Я. Кадомцева («Полис Групп»): Сервис станет массовым, когда в него войдут как минимум 50% застройщиков. Пока клиенты не часто вспоминают, что на Ozon можно купить квартиру. Многие об этом даже не знают. Всем нужно время, чтобы привыкнуть к новшеству. В дальнейшем, если застройщики поддержат тенденцию, то Ozon может стать крупной платформой для покупки квартиры. Конечно же, функционал портала необходимо доработать под специфику нашего продукта, чтобы клиенту было удобно и комфортно делать выбор.
О. Неворотов (Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» и др.): Появление новостроек на маркетплейсах не может быть массовым сразу после добавления в каталог – как и многим другим новшествам, ему потребуется время на адаптацию и более широкое распространение. Учитывая тот факт, что обычно новые технологии в девелопменте довольно медленно «приживаются» и становятся частью нативного покупательского поведения, процесс легко может занять год-полтора и будет сильно зависеть от того, как много застройщиков интегрируют это в систему своих каналов продвижения. Но уже сейчас это событие, которое касается, в первую очередь, развития самого маркетплейса Ozon с точки зрения универсальности и мультикатегорийности и говорит о стремительном развитии рынка e-commerce в России.
Ю. Ружицкая («Главстрой»): С выходом застройщиков на эти площадки для покупателей работает эффект новизны. Все-таки маркетплейс в данном случае — независимая площадка. Однако, на мой взгляд, конкуренцию крупным специализированным сервисам по продаже недвижимости в ближайшей перспективе маркетплейсы не составят.
Комментарии